习近平总书记始终坚持以人民健康为中心，把人民身体健康作为全面建成小康社会的重要内涵，在体育强国战略引领、全民健身与全民健康深度融合大背景下，我国体育消费具有巨大的增长潜力，已成为与旅游、文化、健康、养老、教育培训并驾齐驱的“六大消费领域”之一。2023年7月，国家体育总局办公厅发布《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》，强调进一步发挥体育消费在扩大内需、助力构建新发展格局上的重要作用。第十九届亚洲运动会于10月8日在杭州成功闭幕，精彩纷呈的赛事活动叠加中秋十一双节假期，再次引爆体育消费热潮，亚运魅力折射出强劲经济活力。

民生智库体育发展研究中心长期从事体育领域研究工作，现梳理我国体育消费的发展历程及当下特征，以期为促进体育消费贡献智识力量。

关键词：体育消费、体育产业、杭州亚运会、促消费

一、发展历程：体育消费持续升温，亚运经济燃热潮

体育消费是指人们在日常生活中购买和使用体育用品、参加体育活动、享受体育服务等方面的消费行为。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，体育消费已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。据统计，我国体育产业总产出从2015年的1.7万亿元增加至2022年的3.36万亿元，年均复合增长率达到10%以上，远高于同期GDP增速，已成为拉动消费增长的新兴力量[数据来源于《经济杂志》]。

（一）国家层面持续布局体育消费事业

早在2014年，国家层面就开始布局促进体育消费，近年来更是多次发文强调改善体育消费条件、创新体育消费场景、增强体育消费能力、助力体育消费发展。今年9月国家体育总局办公厅印发《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》提出16条举措，强调进一步恢复和扩大体育消费，充分发挥体育在扩大内需、助力构建新发展格局上的重要作用。

表 体育消费相关政策及要点

（二）各省市积极创新体育消费场景

为贯彻落实国家关于体育消费的部署，各省市积极结合自身实际，发挥自身优势，创新打造各类“体育+”消费场景，着力扩大和促进地方体育消费。

体育+商业：北京市体育局主办的2023年（第四届）“8·8北京体育消费节”以“享运动购精彩”为主题，聚焦双奥北京体育市场与体育消费需求，通过“线上买”“线上订”“线上学”“线上赛”“线下嘉年华”等主题活动，掀起体育消费新热潮。

体育+文化：四川省成都市借助举办大运会的契机，向全球游客展现出成都独特的文化底蕴和风土人情，联动体育产业消费，丰富成都消费市场内容。作为成都大运会的核心输出内容之一，从川剧变脸、蜀锦蜀绣、三国文化等文化元素，到中医理疗、书法绘画、中华武术等传统技艺，不断增强成都建设国际消费中心城市的软实力。

体育+康养：福建省三明市正在以体育+森林康养引领休闲体育消费新潮流。三明市通过评选运动森林康养示范基地、优化森林运动功能布局、统筹森林品牌赛事等方面精准发力，打造富有山区特色的运动康养品牌。

体育+旅游：江苏省徐州市大龙湖旅游度假区依托独特的地理环境优势，积极推动优秀体育大赛进景区，做优体旅融合新品牌，连续多年举办大龙湖风筝节，举办全国青少年街舞挑战赛、舞龙舞狮锦标赛等赛事，不断拓展新场景，以体育赛事带动文旅消费。

（三）亚运经济再掀体育消费热潮

杭州亚运会是党的二十大胜利召开之后我国成功举办的规模最大、水平最高的国际综合性体育赛事，在我国体育历史中具有里程碑意义，“中国特色、亚洲风采、精彩纷呈”的体育盛会给全世界留下难忘的杭州记忆的同时，也再次为全国体育消费掀起新一波热潮。

点燃观赛消费。杭州亚运会期间，线上线下观赛热情高涨，带火观赛消费。支付宝平台发布的“亚运经济”报告数据显示，国庆期间超2亿人次在支付宝生活号围观亚运赛事；亚运六城景区单日消费最高涨达270%，入境游客使用支付宝日均支付笔数较8月增长近7成。据杭州亚运会主新闻发言人介绍，截至10月7日，杭州亚运会体育比赛项目门票已售出超过305万张，票务收入超过6.1亿元，验票上座率超过92%。高质量的赛事内容和杭州当地人民的热情，吸引来自130多个国家和地区的超1亿人参与[数据来源于公开资料]。

引爆涉旅消费。这个中秋国庆假期，杭州已经跻身国内旅游热门目的地前三名，亚运会期间的整体旅游订单同比增长279%[数据来源于深蓝智库联合携程旅游研究院统计]；据“杭州消费在线”监测统计，双节期间，杭州全市8万余家餐饮门店消费1370万笔，营收32.78亿元，同比分别增长140.7%和59.4%；去哪儿大数据显示，亚运会期间，宁波、温州、湖州、绍兴、金华酒店提前预订量同比2019年同期均增长5倍以上。

带动商品消费。据统计，亚运会期间，支付宝“亚运加油袋”火爆全网，其位于温州龙港的制造商生产订单增长4倍[数据来源于“潮新闻”。]；拱墅区三大场馆周边的亚运特许商品商店日均营业额均在30万元以上[数据来源于“体育大生意”]；截至10月4日杭州亚运会吉祥物的特许商品销售额已达7.6亿元；在“世界超市”义乌，今年上半年出口体育用品总额达35.2亿元[数据来源于“解放日报”]；杭州富阳的赛艇、皮划艇研发制造基地，借承办亚运赛事擦亮了招牌。

二、当下特征：供需两端同步升级，扩容提质并行发展

目前，我国体育消费市场规模约为1.5万亿元，预计到2025年将增长至2.8万亿元[数据来源于《中国城市体育消费报告》]，我国已经成为全球最大的体育消费市场之一。体育消费的一端折射出公众日益增长的健康需求，一端引领和带动着体育产业发展、壮大和升级。

（一）个性化需求激发新活力

随着我国居民人均收入水平的提高，消费结构不断优化，老百姓的消费需求由物质消费逐渐提质扩容到体育消费、健康消费、快乐消费等。公众对参与多样化体育项目和欣赏体育赛事的个性化需求持续增加，体育消费从公共服务领域向个性化消费不断拓展。在强身健体之外，公众对体育消费中还融入着体验、情感、社交等需求。近年来，部分小众化运动项目逐步兴起，个性化体育需求激发消费市场新活力。

根据统计数据显示，目前中高收入体育人群更多的将目光聚焦于瑜伽、潜水、冲浪、攀岩、马术、冰雪运动等个性化运动领域。以80、90后为代表的社交内容平台资深用户成为潮流个性运动的主力人群，年龄在18岁至30岁的消费者热衷于冲浪、飞盘、滑板、橄榄球、滑雪和滑冰等运动，年龄在31岁至40岁的消费者则青睐于垂钓、自行车、攀岩、桨板等项目。

（二）数字化场景催生新消费

随着云计算、人工智能、区块链等新兴技术应用与体育产业创新融合，体育消费的范围不断拓展、形式内容不断丰富，“数字+体育”的活力不断迸发。数字化、智能化技术蓬勃发展，不仅带动了各类健身设施、可穿戴设备创新升级，也形成了健身直播、线上课程、在线参与、居家健身等新模式，据体育调查研究报告数据显示，2022年服务型体育消费占比40%，其中体育赛事、健身训练等参与型消费，以及观看各类体育比赛、体育影视、体育展览等观赏型消费占比均较去年有所上升。

另外，被列为正式体育竞赛项目的电子竞技也带来新的消费市场，预计2023年全球电竞观众规模达到5.74亿，全球电子竞技营收近18亿美元，其中中国电竞产业发展步入成熟稳定期，近两年来电竞用户同比增长率稳定在6%左右[数据来源于《2023全球电竞运动行业发展报告》]。

（三）融合化业态带来新体验

“体育+”新业态和新模式不断涌现，体育旅游、体育娱乐、体育培训等多元内容和多重场景日趋丰富，体育与文化、社交、健康、科技、旅游、娱乐等融合发展的空间日益壮大。今年以来，以体育活动为载体，融合旅游、休闲、度假、游学等多种要素为一体的复合型娱乐活动快速发展，通过以登山、露营、跳伞等运动项目为载体，搭载竞技体育、全民健身主题，整合教育、医疗、文化等多种资源，不断激发各类新型体育产品供给，成为体育消费领域的新增长点。

三、智库建议：空间+产品+业态齐发力，持续创造“体育+”新动能

统筹协调社会各类体育资源，扩大体育消费空间。作为体育服务业发展的基石，体育场地对于健身休闲和体育培训消费的影响巨大，近年来我国体育场地建设力度明显加强，但区域间差异较大，需进一步协调社会各类资源对体育运动开放，完善体育公共设施消费环境，推动建设智慧化体育场馆、智能体育公园等智慧化体育场地设施，打造沉浸体验式数字体育消费新场景，拉动体育消费场景业态升级。

精准对接消费需求，优化产品供给。密切关注对接全年龄群体体育需求，优化升级体育实物消费和服务消费。做好体育用品质量升级，协同老字号企业创新打造体育文创周边，以科技创新打造核心竞争力产品，加快培育完整的体育用品供需体系。丰富体育服务内容、优化体育服务体验，着力提升体育服务增加值，推动体育消费向高品质、多元化升级。

进一步研究用好赛事品牌，发挥赛事经济乘数效应。借鉴“厦门马拉松联赛”、“福建泉州国际公路自行车赛”、“江西宜春农耕赛事”、“河北承德冰上龙舟”等案例经验，利用赛事品牌，抓住赛事流量，拓展“体育+健康”、“体育+旅游”、“体育+文化”等消费点，持续激发消费活力，发挥赛事经济乘数效应。