继2022年联合开展农村消费情况问卷调查后，民生智库再度携手半月谈于2023年2月对城乡消费满意度进行了调研。半月谈内部版以《“买买买”：“数”读国人消费新选项》为题，发布了研究成果。为更好地交流探讨城乡消费问题，现将《2023城乡消费满意度调研报告》发布。今日推出报告上篇。

关键词：城乡居民、消费态度、消费行为

在自然科学领域，流变是指在外力作用下，物体的变形和流动。在社会科学领域，流变是指事物在社会环境中发生性质、表征上的发展变化。2023年，经过3年疫情冲击，城乡居民的消费态度和行为将发生什么变化？居民消费领域的新趋势是什么？老百姓在消费方面的盼与愿又是什么？2023年2月以来，民生智库联合半月谈开展了“2023年度城乡消费满意度调查”，在全国收集1700余份有效问卷，通过数据透视居民消费的“流变学”。以下是调查主要发现：

一、消费趋势与特点

（一）家庭结构越简单越偏爱网购

单身和两口之家更青睐线上购物。本次调查发现，44.0%的城乡居民日常购物以线上渠道为主，41.3%的居民线上线下并重，仅有14.7%的居民明确表示以线下为主。数据显示，家庭结构越简单，选择线上消费的倾向越显著。

图左：居民线上线下消费倾向    图右：家庭结构与网购情况

（二）无关“升级降级”，“少而精”消费成主流

消费购买回归刚需，消费决策质量为王。本次调查发现，在城乡居民可支配收入持续增加、居民储蓄意愿强烈的情况下，城乡居民的消费观念集中表现为“多存钱只购买必需品、精挑细选看性价比、关注品质少买点买好的”。消费决策最看重质量，其次是价格。与网络直播带货、电商平台购物节时“剁手”消费相比，居民的消费决策心理呈现理性、审慎的特点。

图左：居民消费观念    图右：影响居民消费决策的因素

看重规范标识、正规渠道和品牌信誉，终端消费更趋理性。在消费者规避风险层面，关注生产日期和保质期（77.3%），选择正规购物渠道（64.2%），注重厂家或商家的信誉（即资质、品牌，57.1%），注意食品添加剂标注情况（36.5%）等，成为居民追求消费安全的自觉行动。

图：居民为避免消费安全问题可能采取的行动

（三）家庭结构、性别、年龄分化消费选择

消费观念个性彰显，愿为个人爱好买单。新消费时代，收入的跃升和丰富的供给，助推消费者形成多元个性的消费观念。调查中，24.3%的居民选择了“关注个性，愿为自己的钟爱买单”的消费观念。在消费决策的影响因素中，20.7%的居民表示愿为“个人喜好”买单。

家庭结构不同，消费重点不同。其中单身人群未来更愿在衣着服饰（38.1%）和文化娱乐旅游（35.6%）增加消费支出；两口之家有38.8%的受访者表示会在居住、房屋维修方面增加消费支出；两代家庭在教育培训学习方面（33.7%）比其他类型家庭的支出预期更高；三代及以上家庭受访者里则有47.2%的人未来在育儿费用上增加消费支出。调查同时发现，各年龄段消费预期支出领域差异较大，年轻人更倾向衣着和文娱，中年人更关注教育和住房，老年人更关注医疗保健。

图：年龄对消费支出预期的影响

男性更为关注住房和交通工具，女性更为关注教育和生活品质。不同性别消费需求有共性，有差异。其中男性预期增加的前五消费支出是居住和住房维修（32.9%）、交通工具（30.1%）、文化娱乐旅游（28.6%）、衣着服饰（25.9%）、教育培训学习（23.7%），女性则是教育培训学习（36.5%）、日用品化妆品（34.3%）、衣着服饰（33.3%）、文化娱乐旅游（31.1%）和居住（27.5%）。

图左：男性2023年消费支出预期    图右：女性2023年消费支出预期

60后和95后个性化消费意愿更强。调查显示，平均有12.4%的居民预期将在个人兴趣爱好上增加消费，其中年龄在18-29周岁、50-59周岁、60岁及以上群体的意愿在平均值以上，表明60年代出生和95年后出生的群体个性化消费意愿更强。

究其原因，1995-2010年出生的消费者成长环境相对优越，家庭资源独享、物质资源丰富、生长于数字互联网时代见多识广，对兴趣爱好培养拥有更多的选择，形成了内外兼修、乐于尝鲜、强调个性等消费价值观。而我国即将退休的居民和低龄老人群体相对受教育程度更高，收入不低，正逢“有钱有点闲”，个人兴趣爱好消费意愿不低。或将成为消费升级与个性化消费的新兴力量。

图：不同年龄段居民对个人兴趣爱好的消费意愿

（四）满足“爱美爱玩”需求的消费或最先复苏

自身学习成长仍是居民预期热点刚需。经历了3年疫情，居民面临的就业和自我发展压力增加，无论是对自身还是子女的教育培训都更为重视。本次调查发现，居民预期增加的消费支出首选是教育培训学习（31.0%）。其中40-49岁和30-39岁年龄段对教育培训学习需求更为强烈，分别有37.5%、32.2%的居民表示在新的一年将增加自身或者子女的教育培训学习支出。

值得关注的是，农村居民（35.2%）选择增加教育培训学习的比例高于城市主城区居民（29.7%），“知识改变命运”，教育学习培训对于农村居民具有更大的吸引力和现实作用。

图：居民2023年预计增加的消费支出门类

“爱美爱玩”天性释放，衣着服饰和文娱旅游或最快复苏。在疫情平稳后，居民对于美好生活的向往与追求迫切需要得到释放，衣着服饰（30.2%）和文娱旅游（30.1%）成为居民预期增加的第二、第三消费支出选项。

尤其是女性消费者，34.3%的居民预期增加日用品、化妆品的支出，与媒体报道“解除室内戴口罩义务后，化妆品流通业界刮起了‘暖风’”的变化一致；33.3%的居民预期增加衣着服饰。“爱美之心、人皆有之”，“世界这么大，我想去看看”，衣着服饰和文娱旅游的消费反弹值得期待。

住房、交通工具、日常用品的消费升级仍是居民的美好期待。房屋维修（29.8%）、日常生活用品（29.6%）、交通工具（25.0%）、育儿费用（24.1%）也是居民预计2023年将增加消费支出的热点领域。

（五）中老年人医疗健康消费支出将显著提升

新冠“乙类乙管”后，医疗健康仍是居民预期消费热点。3年疫情，居民对健康问题和医疗服务的关注度前所未有，有媒体称新冠是一场心理“海啸”，一段时间内人们心中的担忧和恐惧或将难以消除。

数据显示，17.3%的受访者预期2023年将在医疗保健方面增加消费支出。老年居民对医疗保健的需求更为强烈，调查显示50-59周岁和60周岁及以上两个年龄段的受访者，分别有33.9%和30%预计增加医疗健康的消费支出，明显高出平均水平（17.3%）。

图：各年龄段居民2023年预计增加的医疗健康消费支出统计