5月19日，是第12个“中国旅游日”。2020年以来，在出境游、入境游、跨省游等深受疫情冲击的情况下，本地周边游、乡村田园游、乡村露营游等形式的出游需求逐渐凸显，乡村旅游迎来快速恢复性增长。民生智库梳理了国际乡村旅游的兴起与发展、国内乡村旅游的发展阶段进程，探寻疫情后推动乡村旅游高质量发展的路径。今日推出《疫情后乡村旅游高质量发展探析（下篇）》。

国内乡村旅游的发展

国内乡村旅游发展始于20世纪80年代，主要依托农村独有的田园风光、风土人情、农业文化景观以及民居房屋等乡村空间环境，为游客提供融观光、休闲、娱乐为一体的多层次旅游活动。20世纪90年代中期，国内乡村旅游开始蓬勃发展，逐步从早期的农家乐和田园观光转向“乡村旅游+”，注重乡村旅游与“三农”的融合发展。

1、国内乡村旅游的现状

（1）乡村旅游已经占据旅游市场发展的“半壁江山”

根据中国旅游研究院的相关数据显示，疫情前全国乡村旅游接待总人次达到30.9亿次，占国内旅游总人次比重达到51.4%。根据艾媒的数据显示，疫情下的2021年国内生态旅游人次达到20.93亿次，占国内旅游总人次的比重达到64.5%。

（2）都市家庭短途自驾游是乡村旅游的重要形式

根据途牛网2021年的出游数据显示，在乡村旅游市场方面，都市家庭是乡村旅游市场的主力客群，其中携老人、儿童出游订单占总出游订单的37%；在乡村出游方式方面，自驾是结伴出行的首选，出游半径以周边3小时以内路程为主。

（3）都市郊区和特色村寨是乡村旅游的热门区域

源于大都市快节奏的工作之余，回归田园、向往自然的生活休闲需求，以及特色鲜明村寨的吸引，大都市郊区和特色村寨区、民宿区、农业区成为国内乡村旅游发展的热门区域。特别是都市郊区凭借地缘区位优势和旺盛的乡村游需求、发达的交通设施，乡村旅游发展较为成熟、经济效益较好，成为都市后花园。根据途牛网2021年的出游数据显示，上海、北京、南京、广州、深圳、天津、武汉、杭州、成都、合肥等是乡村旅游的主要客源地，而北京、天津、南京、江西婺源、浙江安吉、云南元阳、新疆阿勒泰等是乡村旅游的热门目的地。

（4）乡村旅游逐步从零星分布向集群化发展转变

在“绿水青山就是金山银山”的理念指引下，国内乡村旅游发展不断创新，逐步超越农家乐、采摘园、农业园等传统发展形式，向集观光、娱乐、休闲、度假为一体的乡村旅游度假目的地发展转变。近年来，各地国家农业公园、休闲农场、乡村度假庄园、乡村营地、民俗文化村、乡村博物馆、乡村民俗园、乡村民宿、田园综合体、乡村旅游度假区等乡村旅游新业态加快发展，整合城乡各类服务要素，打造美好乡村生活空间，让乡村旅游集聚发展能力不断提升。

2、国内乡村旅游发展的问题

（1）规划引导缺位

由于政策、观念等方面的原因，国内村庄规划编制滞后，使得乡村旅游开发主要是依托相关资源、产业、市场、景区，进行点式开发建设，导致乡村旅游发展过程中普遍存在各自为政、规模小、品牌弱、质量差等问题。在区域范围内，缺乏乡村旅游的系统整合，产业化程度低；在政府层面，缺乏统一规划，难以统筹发展；在经营层面，一味追求短、平、快，缺乏差异化主题特色，形成同质经营。

（2）设施建设滞后

国内乡村旅游历经20多年发展，旅游接待设施已经有了明显改善，但是与国外先进地区相比，与人们对乡村旅游美好生活的向往相比，还存在较大差距。根据国内乡村旅游体验师的反馈，目前国内大多数地区发展乡村旅游普遍存在道路设施较差、卫生设施不足、休闲场所简陋、民居房屋及房间设施缺乏品质、卫生环境堪忧等问题，导致乡村旅游接待能力低、接待水准不高，让游客有花钱买罪受的感觉。

（3）市场意识不强

近年来，各地、各级大力推动乡村旅游发展，浙江的安吉和德清、江西的婺源、陕西的礼泉等地已经形成规模化、市场化、产业化、品牌化发展。然而，总体而言，乡村旅游经营者主动宣传和参与集体促销活动的积极性不高，对乡村旅游服务项目缺少包装、策划和推介，部分乡村旅游经营户/主体还停留在开门营业、开店销售阶段，市场营销推广意识不强，使得市场经营的知名度和吸引力不高、辐射力和影响力不强，导致经营效益低下，严重制约乡村旅游的发展。

（4）跟风发展盛行

乡村旅游的核心卖点是乡村环境、乡村生活、乡村生产，需要挖掘自身的鲜明特色，植入健康、文化、教育、休闲等体验内容，打造具有当地特色属性的旅游产品。但是，从全国总体情况看，在所谓的借鉴其他地方成功模式经验的导向下，一些地方模仿跟风现象较为严重，往往是别的村庄做什么赚钱、做什么热门就跟着做什么，比如西安白鹿原文化IP的扎堆开发、国内遍地生长的农家乐和民俗村，导致乡村旅游项目雷同、产品同质，忽视对自身民俗文化、乡土文化的开发建设，缺乏自身的地域特色和核心竞争力，最终只能是经营惨淡。

疫后乡村旅游高质量发展建议

建议一：要突出乡村原真价值，形成区域主题

“原真性”是国际公认的文化遗产定义、评估、保护与监控的基本要求，乡村旅游是乡村风光、民风民俗、遗产遗存、生产生活等的结合，发展乡村旅游要尽可能保持乡村的原真性。一方面，乡村之美在于健康的生活方式，乡村旅游需要回归农业、回归农事、回归农村、回归自然、回归生活，让游客记得住乡愁。另一方面，乡村旅游开发，不是大兴土木，不是大肆拆旧建新，不是破坏生态环境、民族村寨和古村落文化遗存、改变乡村风貌，应尊重村庄差异和特色，保护其原有基本格局、肌理与风貌，重构新生活方式，做出地域特色主题，让都市人沉浸于诗意的山水田园、感受鸡犬相闻的和睦与安详，有效变资源价值为产业优势。

建议二：要强化差异定位发展，打造地域品牌

差异化定位、品质化发展，是乡村旅游高质量发展的关键。一方面，要抓住疫情后乡村旅游新消费机遇，立足自身的乡村资源禀赋与特色优势，注重区域竞合与垂直分工，打造差异化的乡村旅游产品、服务，形成地域品牌，构建可持续的核心竞争力。另一方面，要围绕差异化的市场定位策略，瞄准田园度假、科普游学、亲子体验、家庭游览、朋友聚会等乡村旅游细分客源市场，开展针对性的营销，形成市场规模效应。第三，要抓住数字化发展机遇，探索数字技术对乡村旅游的全场景渗透，适应游客需求变化，不断开发非标准化、特色化的乡村旅游体验产品，持续优化乡村旅游服务模式。

建议三：要持续强化政策引导，促进有序发展

国际乡村旅游发展实践表明，乡村旅游的开发和建设离不开各级政府的政策支持与引导。一方面，要系统落实“十四五”时期国家和地方层面，关于推动乡村旅游高质量发展的规划、建设、标准、业态、资金、人才、科技、惠民等一揽子政策，推动乡村旅游发展水平的整体跃升。另一方面，要结合国内村庄规划编制和发展，在资源开发建设、基础设施布局、片区特色打造、市场氛围营造、产品创新升级、社会主体参与等方面，聚焦瓶颈问题，做好乡村旅游发展的规划统筹和政策引导，推动乡村旅游有序发展。

建议四：要发挥行业协会作用，强化行业自律

国际经验表明，行业协会在协调乡村旅游事务、促进乡村旅游发展方面，可以发挥出重要作用。一方面，要因地制宜引导和支持各地成立镇级、村级乡村旅游发展行业协会，如乡村旅游协会、乡村民宿协会、乡村休闲度假协会等，强化乡村旅游行业自律发展。另一方面，要积极倡导和支持各乡村旅游行业协会在乡村旅游发展监督、管理、协调、市场等事务中，切实发挥协会作用，推动乡村旅游规范化发展。

建议五：要不断提升市场意识，提高经营水平

乡村旅游市场化经营、产业化发展是提升发展质量的重要途径。一方面，要在营销方式、营销渠道、营销策略等方面，特别是数字营销、新媒体营销、OTA平台推广，加强对乡村旅游经营户、经营主体的培训，树立市场观念、强化市场意识。另一方面，县、镇、村、经营主体要“四方”联动， 围绕节假日乡村旅游需求，针对客源市场，适时制定科学合理的营销计划策略，提升营销效力。

参考文献

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